零点调查

    前进策略董事长

    用好社会营销的手段，需要我们认可社会营销的特殊价值，它在一定程度上恰恰弥补了我们在传统意义上将消费者的社会动机和经济动机人为割裂的缺陷。

    社会营销中的4个P

    1.产品（Product）：在一个社会营销项目中，推广的既可以是一个有形的商品、一项服务、一种习惯，也可以是一种无形的观念，但这种产品需具有明显或经揭示具有程度不同的商业利益以外的公共社会价值,可以通过社会动员的模式来改变人们的行为与观念。在社会营销中，由于存在着公私领域的互动交叉，核心概念及其传播模式的改变更为重要。

    2.促销（Promotion）：社会营销项目的促销活动，需要利用各种不同的沟通渠道和基于各种行之有效的方法将相关信息传递给目标人群。社会营销中促销方式最大的特点是，将非商业模式用在纯商业活动中，或者采用商业方式表现公益行动的价值。

    3.地点（Place）：指的是能够获得社会营销产品或服务的场所。接近性与便利性是它有别于过去非商业化产品服务提供的重要特点。同时传统上公共产品和商业产品的渠道是分隔的，但是在社会营销中应站在最有利于消费者到达的目的加以整合。

    4.价格（Price）：社会营销项目通过调查研究，争取降低实现行为改变的所付出的代价（不仅包括价钱，还有时间、精力、改变老习惯、感情投入等）。因此，社会营销产品的价格往往极具竞争力，但也非简单的低价，而需考虑消费者的价格弹性期望。例如政府为了推广安全性行为，定了两元钱12个装的安全套，可是销量还不如18元钱的卖得好，原因就是它违反了商业性。商业性就是在很多人们通常所认同的“一分价钱一分货”，人们认为好的东西应该贵，太贵的是因为承受不起才不买，并不是因为不愿意买。

    例如：在中英性病艾滋病防治合作项目的指导原则下，作为国际性的非政府组织，欧洲前景集团在中国的安全套社会营销活动是根据中国的实际情况，与合作伙伴——中国青岛双蝶安全套公司一起，致力于扩展社会营销的4个P：

    产品——向当地的安全套生产商提供技术支持，使其产品符合国际质量标准，保证社会营销项目下推广的产品全部符合国际标准；

促销——通过各种宣传教育材料、销售点培训活动、流动表演、游戏、广播和其他形式媒体，提高高质量安全套在高危人群和普通